L'impact du design sur les ventes de votre site web

Design et ventes : ce que les études montrent vraiment

Difficile de lire un article sur le lien entre design et ventes sans tomber sur un chiffre choc du type "94% des premières impressions sont liées au design". Le problème, c'est qu'en creusant, cette statistique est attribuée tantôt à Stanford, tantôt à Google, tantôt à une université britannique selon le site qui la reprend, sans qu'aucune de ces sources ne mène à une étude vérifiable. C'est le signe classique d'un chiffre recyclé de blog en blog plutôt qu'une vraie donnée.

Ce qui suit, ce sont trois études qu'on peut effectivement vérifier, avec ce qu'elles montrent réellement sur l'impact du design sur les ventes, sans enjolivement.

50 millisecondes pour juger le design d'un site

Une étude publiée en 2006 dans la revue Behaviour & Information Technology a mesuré combien de temps il fallait à des utilisateurs pour se faire une opinion sur l'apparence visuelle d'une page web. Les chercheurs ont montré que ce jugement se forme en seulement 50 millisecondes, un délai bien trop court pour qu'une réflexion consciente ait le temps de s'exercer. Cette première impression reste ensuite stable dans le temps.

Concrètement, ça veut dire qu'un visiteur se fait une idée de la crédibilité de votre site avant même d'avoir eu le temps de lire quoi que ce soit sur la page.

Le design, premier facteur de crédibilité d'un site web

Une étude de référence menée par une équipe de Stanford a demandé à plus de 2 600 personnes d'évaluer la crédibilité de sites web et de commenter ce qui influençait leur jugement. Résultat : l'apparence générale du site ressort comme le facteur le plus fréquemment cité, présent dans 46% des commentaires, devant la structure de l'information et bien avant le contenu texte lui-même.

Ce n'est pas le "94%" qu'on voit circuler partout, mais c'est un résultat solide et reproductible : avant même d'évaluer ce que vous proposez, les visiteurs jugent d'abord si votre site a l'air sérieux. C'est là que se joue une bonne partie de la crédibilité perçue d'un site web, avant même la première ligne de texte lue.

L'impact du design sur la performance business

L'étude la plus intéressante sur le plan business vient de McKinsey. En 2018, le cabinet a suivi 300 entreprises cotées sur cinq ans, dans trois secteurs différents (technologie médicale, biens de consommation, banque de détail), et a construit un indice pour évaluer la maturité de leur pratique du design.

Les entreprises classées dans le quart supérieur de cet indice ont connu une croissance de revenus supérieure de 32 points de pourcentage à leurs concurrents sur la période, et un retour actionnarial supérieur de 56 points. Le résultat tient dans les trois secteurs étudiés, ce qui suggère que l'impact du design sur les ventes n'est pas propre à un type de produit en particulier.

Design et conversion pour une petite entreprise

Il faut être honnête sur un point : cette étude McKinsey porte sur de grandes entreprises cotées en bourse, avec des budgets et des équipes design que la plupart des PME n'ont pas. Les 32 points de croissance ne se transposent pas tels quels à un commerce local ou une entreprise de service.

Ce qui se transpose, en revanche, c'est la logique. Un site qui a l'air sérieux, cohérent et professionnel active un raccourci mental bien documenté en psychologie du consommateur : l'association entre qualité perçue et confiance accordée. Ce raccourci ne dépend pas de la taille de l'entreprise, il joue autant pour un artisan que pour une multinationale, simplement à une échelle différente. C'est ce mécanisme qui relie design et conversion, même sur un petit site.

Pourquoi le design seul ne suffit pas à convertir

Ce serait malhonnête de s'arrêter là. Un site magnifique sans parcours de conversion pensé, sans hiérarchie claire entre ce qui doit être vu en premier et ce qui vient ensuite, sans appel à l'action évident, ne convertit pas mieux qu'un site quelconque. Le design crée la confiance initiale décrite plus haut, mais c'est l'architecture derrière (structure des pages, tunnel d'achat, clarté du message) qui transforme cette confiance en vente réelle.

Les deux vont ensemble. Un site beau mais mal structuré perd le visiteur après la bonne première impression. Un site bien structuré mais négligé sur le plan visuel ne génère jamais cette première impression positive qui donne envie d'aller plus loin.

Ce qu'on en fait chez Nualt

C'est très exactement pour ça qu'on ne sépare jamais direction artistique et logique business dans un projet. Un beau visuel qui ne sert à rien d'un point de vue conversion, ce n'est pas du design, c'est de la décoration. Chaque choix visuel, couleur, typographie, hiérarchie, doit avoir une raison business derrière, même si cette raison n'est pas toujours visible au premier regard.

Sources

Fogg, B.J., Marshall, J., Laraki, O., Osipovich, A., Varma, C., Fang, N., Paul, J., Rangnekar, A., Shon, J., Swani, P., & Treinen, M. (2003). How do users evaluate the credibility of Web sites? A study with over 2,500 participants. Proceedings of the 2003 Conference on Designing for User Experiences (DUX '03), ACM. https://dl.acm.org/doi/10.1145/997078.997097

Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C., & Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression! Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/01449290500330448

Sheppard, B., Kouyoumjian, G., Sarrazin, H., & Dore, F. (2018). The Business Value of Design. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/tech-and-ai/our-insights/the-business-value-of-design